在2025年上海“五五购物节”这一消费提振的关键节点，上海广播电视台（上海文广集团）与百联集团携手启动全球大直播项目，以创新模式重构城市商圈生态，赋能消费场景升级，成为彰显上海国际消费中心城市能级的标杆实践。这场“商业×传媒×场景”深度融合的盛会，不仅实现商业价值与传播效能的双重突破，更通过文商旅融合、新兴消费场景打造等创新探索，为城市经济高质量发展注入强劲动能。

SMG百联战略协同 共筑行业融合标杆

作为本届购物节重要IP，上海旗舰媒体和商业集团——上海广播电视台（集团）与百联集团基于“战略协同、价值共生”的共识，深度整合商业资源与传播势能，挖掘商业新场景新玩法，以“1个主会场+N个分会场”的全城布局及“大屏直播、小屏转化、短视频二次传播”的链路创新，打造现象级沉浸式直播购物盛典。通过明星主持矩阵与百联业态的场景化联动，百联西郊主会场以“现场即卖场”的创新模式，重塑“人货场”关系，成功晋级城市消费新地标，更以全域消费图景勾勒出“爱购上海”的立体化表达。

数据直观展现了这一创新模式的可喜成效。4月30日东方卫视抖音直播间与5月1日百联专属直播日，累计在线销售转化贡献度突破预期，ROI（投资回报率）最高达6.13，远超行业平均水平，充分证明了媒体传播对消费的直接拉动效应。联华超市“小时达”服务在直播中表现尤为抢眼，开播2小时9分钟即实现ROI 2.83，80元代100元抵用券在线抢购峰值达3.1万张，彰显了百联集团强大的市场号召力。更令人瞩目的是，第六届《爱购上海——五五购物节全球大直播》主会场百联西郊购物中心销售同比去年上涨24.53%，其中晚会直播当天客流同比提升38.75%，这一数据毫无疑问为此次合作的成功提供了最佳佐证。

除了销售数据的亮眼表现，项目的传播效果也十分抢眼。项目全网曝光量近1.63亿，“爱购上海”主话题词及相关话题全网阅读量超1.44亿，话题总互动量超12.81万，累计登录微博、新浪等热搜榜单超13个，观看人数近300万人，短视频播放量超1478万，互动量超4.18万，小红书“爱购上海”话题阅读量破652.7万，讨论4.4万。《人民日报》《解放日报》《文汇报》《新民晚报》《新闻晨报》等主流媒体对活动进行了重点报道，上海发布、上海商务、传媒1号等政务和行业媒体也对活动予以重点关注和点评，实现了全方位、多层次的传播效果，进一步扩大了活动的影响力。

科技赋能零售创新 智慧消费定义未来

今年大直播以“AI SHOPPING IN SHANGHAI”为主题，深度运用AI等前沿技术，对内容创制与消费体验进行全面赋能，开创了零售市场的新范式。这种赋能不仅体现在技术层面的突破，更在于通过技术重构了商业生态，为消费者创造了全新的购物体验。

上海广播电视台（集团）旗下东方娱乐大型活动部主创团队此次走出演播室，为主会场百联西郊购物中心特别打造的“魔方舞台”便是科技赋能零售创新的典型代表。该舞台集成了先进的AI导购系统和智能推荐商品，实现真正的个性化购物体验，导购系统与商品库紧密联动，确保推荐商品的实时性和准确性，为消费者提供最贴合需求的购物建议。

同时，魔方舞台还突破性地运用了虚拟场景展示技术，为消费者呈现了一个个生动逼真的应用场景。消费者仿佛置身于实体环境之中，可以直观地感受商品的使用效果，极大地提升了购物的趣味性和沉浸感，为“五一”小长假期间线下购物的消费者，提供了逛百联的又一个极具吸引力的理由。

此外，项目还通过线上线下融合策略，成功构建多维创新消费场景：其中，“爱购魔方”主题大巴以移动直播车形态巡游市区核心商圈，以点连线串联起百联商业脉络，描绘出城市消费的活力曲线；百联青浦奥莱则首创低空消费场景，推出直升机空中游览项目，将商业空间延伸至低空领域，让消费者在俯瞰水乡风光的过程中，体验“购、游、娱”三位一体的沉浸式文商旅融合场景。

线上线下全域融合 城市商业焕新生长

在此次活动首发的上海“十大新兴场景”打造中，通过“明星达人+场景分享官”的组合模式，项目深度融合线上线下场景，构建沉浸式消费新生态。

项目还将场景创新的触角进一步延伸至入境消费市场。随着中国过境免签政策扩容，上海作为入境首站迎来客流新机遇。上海广播电视台（集团）与百联集团在第一百货商业中心联合“上海女婿”亚历山大、韩国达人哈娜打造实景微短剧《TOUCH-CARE上海之约》，通过沉浸式逛吃赏景路线引爆国际传播；同步在两大机场设一站式入境服务中心，以BAILIAN Gift Card及消费券构建“入境-消费-体验”暖心闭环，实现境外客流从“流量”到“留量”的高效转化，为上海打造国际消费中心城市注入新动能。

与此同时，对细分消费群体的精准切入亦是活动运营的核心亮点。“LADY ON 淮海”主题活动特邀标志性女性艺人及KOL担任“场景分享官”，以直播探店、明星同款打卡、短视频裂变传播等组合形式，在淮海路商圈打造了美妆、时尚、生活方式有机融合的体验空间。这一策略不仅成功激活年轻消费力，更助力吴良材、妇女用品商店等老字号通过场景迭代实现品牌焕新，为上海打造国际消费中心城市提供了场景营销的创新范式。

从战略协同到场景落地，从客流激活到生态重构，SMG×百联集团五五购物节全球大直播不仅为零售行业数字化转型提供示范案例，更通过激活消费新动能，助力上海国际消费中心城市建设与城市商业生态升级。未来，随着文商旅融合的持续深化与新兴消费场景的不断涌现，双方的创新实践也将为城市商业发展开辟更多可能。